《中国茶叶品牌发展报告(2024)》
6月13日，由中国农业国际合作促进会茶产业分会牵头组织编写的《中国茶叶品牌发展报告(2024)》(简称“报告”)正式开放申领。
《报告》进行了海量的数据收集和深度分析，对我国茶叶品牌家底进行梳理，解析中国茶叶品牌整体发展情况;汇集了近80个区域公用品牌，梳理各产区茶叶品牌发展情况;介绍近年茶叶产业政策支持，展现政策环境对茶叶品牌建设的影响。
此外，报告深入探讨塑造茶叶品牌的方法，对名优茶品牌进行剖析，对茶公用品牌健康管理进行研究，给出茶叶品牌管理诸多建议。(申领方式见文末)
本期内容节选《报告》中关于重点区域公用品牌西湖龙井的发展情况的部分进行分享。详细内容可以免费索取报告获取。文章导览
建立“1+N+2”组织体系，将“西湖龙井”地理标志证明商标所有权交由市级协会统筹管理，创新形成“三统一”格局。
开创了区域知名公共农产品品牌保护先河，净化市场环境。突出品质和生态环境保护的基础性地位，坚持绿色发展导向。
构建“一库(基础数据库)一平台(数字化管理系统)二应用(茶农通、茶企通)二门户(官微、官网)”的数字化管理架构
“西湖龙井”品牌近年主要荣誉
企业典型——龙冠茶
西湖龙井是中国十大名茶之一，属绿茶，其产于浙江省杭州市西湖龙井村周围群山，并因此得名。西湖龙井茶扁平光滑挺直，色泽嫩绿光润，香气鲜嫩清高，滋味鲜爽甘醇，叶底细嫩呈朵。
《杭州市西湖龙井茶保护管理条例》规定：西湖龙井茶是指以(①产地)西湖龙井茶产区的(②品种)龙井群体种以及从龙井群体种中选育并经审定的适制西湖龙井茶的龙井43、龙井长叶等茶树品种的鲜叶为原料，(③工艺)采用传统的摊青、青锅、回潮、辉锅等工艺在当地加工而成，(④特征)具有“色绿、香郁、味甘、形美”品质特征，(⑤质量要求)符合西湖龙井茶标准的扁形绿茶。
西湖龙井茶始于唐宋，盛于明清，具有上千年历史。最初的史料为唐代陆羽著的《茶经》“杭州钱塘天竺，灵隐二寺产茶”。宋朝时，宝云山出产的宝云茶、下天竺香林洞出产的香林茶和上天竺白云峰出产的白云茶，都被列为“贡茶”。明嘉靖年间《浙江匾志》记载：“杭郡诸茶，总不及龙井之产，而雨前细芽，取其一旗一枪，尤为珍品，所并不多，宜其矜贵也。”明万历年的《杭州府志》有“老龙井，其地产茶，为两山绝品”之说。万历年《钱塘县志》又记载“茶出龙井者，作豆花香，色清味甘，与他山异。”此时的西湖龙井茶被列为中国之名茶。明代黄一正收录的名茶录及江南才子徐文长辑录的全国名茶中，都有西湖龙井茶。
2011年，“西湖龙井”被核准为“证明商标(地理标志)”，自此开启了“西湖龙井”品牌商标管理保护之路。
一、品牌管理组织架构与行业管理
建立以市政府统一领导、农业农村局牵头、市直相关部门协同作战和西湖区政府、风景名胜区管委会为属地责任主体的“1+N+2”组织体系，并将“西湖龙井”地理标志证明商标所有权由区级协会转移至市级协会统筹管理，一举打碎了“条块分割、各自为战”的旧顽疾。加大政策支持力度，形成以《西湖龙井茶防伪溯源专用标识管理办法》《“西湖龙井”地理标志证明商标使用管理办法》等为主的一揽子政策。规范开采发布，由市政府统一确定和发布西湖龙井茶鲜叶实际开采日。创新形成并持续完善了统一管理、统一政策、统一发布的“三统一”格局。
规范开展商标授权和管理工作，与茶农签订产地证明标识协议书，与茶企签订证明商标使用许可合同和做真拒假书面承诺书。对中小企业和农民合作社加强授权指导和商标使用监管，对违反或不符合商标管理规定的茶企及时停止授权，在公众号实时更新授权企业名单。同时，为配合西湖龙井专用标识管理，满足茶农茶企对合法来源包装的需求，推出西湖龙井茶统一包装，每年通过招投标，确定统一包装印制服务供应商，切实解决了茶农买包装时真假难辨的问题，也有效提升西湖龙井品牌的市场辨识度，获得消费者的认可。
二、法律保护与品质保障
2022年3月1日正式施行的《杭州市西湖龙井茶保护管理条例》，开创了区域知名公共农产品品牌保护先河。“西湖龙井”品牌保护坚持立法、普法、守法、执法整体推进。高密度布置宣传展板，高频次组织教育培训，成功举办“送你一杯暖暖的好茶”西湖龙井明前特快暖春等宣贯活动。强力推进专项执法行动，特别是公安部门是金华、杭州二地联合开展抓捕，一举抓获涉案人员20名，捣毁制假窝点5个，缴获假冒西湖龙井茶2000余斤。市场监管部门针对网络销售新业态，综合运用平台约谈、主动告知、定时检测等措施，累计下架电子商务平台和网络直播相关商品2500余件，有力净化了市场环境。
突出品质和生态环境保护的基础性地位。发布首份《西湖龙井茶品牌保护状况》白皮书。深入开展种质资源普查，开展群体种资源全基因组测序，科学划定群体种种质资源保护区，建成茶树种质资源圃。高规格建立西湖龙井茶质量鉴定中心。申报创建全国首批地理标志保护示范区，精心构建西湖龙井茶标准、检验检测和质量保证“三大体系”，梳理各类标准66个。高标准制定新的西湖龙井茶团体标准，运用数字和科技手段，在量化指标建立、全手工产品品质特征认定、图像参考等方面，实现了三个“首次”突破。坚持绿色发展导向，以免费发放菜籽饼有机肥等举措，规模化减少化肥使用，率先使用并实现全域化无人机飞防。
三、数字赋能与传承发展
注重数字化改革牵引，构建“一库(基础数据库)一平台(数字化管理系统)二应用(茶农通、茶企通)二门户(官微、官网)”的数字化管理架构。突出西湖龙井专用标识的基础数据库核定、印制、申领发放、退还、销毁等全流程数字化管理重点，对西湖龙井茶数字化管理系统进行升级完善，完善后的系统包括茶村茶企画像，形成“一张总图”和每个村、企“一张图”式管理;增加包装溯源查询、线上商标授权等功能，实现生产经营全程可追溯监管。首次安装茶农标智能自助发放机46台，为茶农茶企提供全方位无接触式服务。同时，依托数字化管理平台的预警信息和实时的购销监测，为刑事打击和行政处罚提供了技术支撑。
对于“西湖龙井”茶的传承发展，一方面，围绕西湖龙井采摘和制作技艺非物质文化遗产的传承，开展“非遗进校园”“非遗进社区”活动，研发一批具有独立知识产权的非遗衍生品;积极培育“茶传人”“茶匠人”，成功举办西湖龙井炒茶王大赛和农业职业技能大赛，开展大师工作室认定和推荐“杭州工匠”认定。另一方面，做精做足“茶+互联网”“茶+艺术”“茶+旅游”富农产业。开展首次春茶预售线上拍卖;培育壮大特色文化艺术园区，吸引知名艺术家和中外高校毕业生扎根开创工作室;以“茶旅文化”为主题，逐步推出“茶农生活体验游”“茶园漫行游”等多种茶乡旅游模式，创新打造茶廉路线。
四、近年主要荣誉
1.“西湖龙井”以79.05亿的品牌价值连续四年蝉联“中国茶叶区域公用品牌价值评估报告”榜首;
2.“西湖龙井”作为“中国传统制茶记忆及其相关习俗”组成部分，成功入选联合国人类非物质文化遗产名录;
3.西湖龙井茶“技防+人防”案例入选农业农村部全国农业品牌创新发展典型案例;
4.“西湖龙井茶数字化管理系统”获评浙江数字乡村金翼奖;
5.《擦亮西湖龙井金字招牌推进地理标志富农实践》入选省市场监督管理局浙江省第一批地理标志富农最佳实践案例名单;
6.“西湖龙井”获第一届浙江省知识产权奖地理标志类知识产权奖一等奖;
7.“西湖龙井茶数字化管理系统”成为浙江省农业农村数字化改革首批“优秀应用”，获评2022浙江数字乡村“金翼奖”十佳应用;
8.西湖龙井纳入第一批农业农村部农业品牌精品培育计划。
企业典型：一杯龙冠茶，半部龙井史
杭州龙冠实业有限公司是中粮集团旗下茶叶板块中国茶叶股份有限公司和中国农业科学院茶叶研究所合资的龙井茶全产业链运营标杆企业。龙冠公司主打品牌“龙冠”，“龙冠”品牌是公司重要的战略资源，起到引领销售的作用，也是企业快速增长、可持续、规模化发展的必备条件。
一、品牌建设举措
(一)品牌发展策划
1.品牌名称与标识：品牌名称“龙冠”，龙者为尊、冠为上品，其含义一是龙冠人对自身的要求，要做行业代表，成为“龙井之冠”;二是龙冠人对消费者的定位，龙冠尊贵的客人;三是龙冠人对产品的要求，坚持做好茶，做出一流的产品。品牌LOGO采用方章的呈现形式，寓意着龙冠人对产品品质的承诺和保证。此外，龙冠的“美人杯”是龙井茶标准冲泡的解决方案，在不断传播中逐渐成为龙冠的具体标识。
2.品牌架构布局：公司依据消费群体和产品定位梳理建立了品牌架构，“龙冠”为公司品牌，“龙冠龙井”为品类品牌，进一步细分为“玉莲心”“金碗钉”“老树龙井”“清香典范”等产品品牌，形成合理分布的品牌矩阵;其中，产品品牌“玉莲心”用于建立超高端的品牌形象，“龙冠龙井”则是锁定中高端，低端产品只是公司运营的补充需弱化关联。与此同时，清晰定义每款产品，通过不同颜色、不同诗文对产品加以区隔，从理性与感性两个维度加深顾客认知。
图 龙冠品牌矩阵
3.品牌建设全产业链支持：在品牌产品力上，龙冠龙井好看、好闻、好喝，产品力强、辨识度高，沟通成本低，易推广;龙冠龙井全程标准化管控，品质稳定，可以实现规模化复制。在品牌文化力上，通过传统节日、二十四节气的推广，非遗文化活动、全民饮茶日、国际茶日等活动的举办，将茶文化丰富内涵和底蕴结合龙冠自身特点进行传播、体验，充分发挥文化优势;同时，公司文化内延外化，倡导人人都是品牌代言人的公司文化，从一线生产、销售人员到公司一把手，围绕品牌创建工作规范自身行为。品牌销售力构建主要是以销售为导向，从消费者出发，针对不同渠道需求，形成不同产品体系，避免互搏，且每一产品体系内产品形象统一;通过店面管理、原产地体验、开展三会等全方位客户体验管理，形成全渠道无差别购物体验。品牌传播力的打造主要是注重用户画像和触媒场景，围绕品牌内核，进行内容创作，传播重点，同时利用后台数据和第三方机构相结合进行评估支持，媒体互联，全方位多渠道发力。
(二)品牌推广传播
在品牌传播方面，龙冠坚持“深体验、强认知、高传播”的品牌营销策略，依据“国茶龙井、杭州城市名片”的品牌形象，通过整合营销模式进行持续全面的推广传播，并不断提升目标消费群体的内容营销和深度体验，提升品牌价值。
一是确定传播方向，制定全年推广排期，策划重点营销活动。传播策略上依照深体验、强认知、高传播原则，针对目标人群强化龙冠品牌认知;产品组合上全年主推龙冠龙井及龙冠龙井+，夯实绿+红+白策略，依托纪念款、联名款产品活化品牌;推广时段上春茶季为重点推广阶段，将春茶季品牌工作前置，同时与政府合力推动“我在千岛湖有一片茶园”的项目推广。
二是整合营销模式，线上线下全域传播，线上扩声量，线下助销量。通过借势营销、造势营销、社群化传播和体验式场景传播，实现持续全面地传播。借势营销主要是助力大事件，借势主流媒体报道，形成公信力背书，扩大影响力，体现品牌实力，在消费者心中形成“国茶龙井”“杭州城市名片”的品牌认知。造势营销则是聚焦重要项目，重投大众媒体和网络平台，自媒体平台进行二次传播，并结合重要城市线下的媒体投放，形成持续不断的新闻爆点，内容兼顾行业高度及流量话题，多点交叉触达，争取破圈。体验式营销，需要打造“体验经济”，深耕文旅“体验”，进行体验式传播，提高品牌美誉度和忠诚度;同时通过展会、品鉴会、产品发布会、城市品牌活动，拉声量、做销量、提质量，促进业绩达成。社群化传播，则是瞄定与龙冠目标客群重合的圈层和平台，充分利用名人号召力和影响力，在粉丝圈形成标杆式营销，实现品效合一。
三是完善品牌保障体系。构建品牌评估监督体系、品牌管理制度、顾客关系维护和品牌保护机制等。品牌评估监督体系，主要是中茶总部牵头的品牌评估、消费者调研报告及国家茶叶产业技术体系的研究报告，指导品牌推广方向以及重点项目效果评估;中茶总部通过品牌月报、营销月历和各审核监督机制的形式对推广策略和动作进行日常监管。品牌管理制度主要包括龙冠品牌管理规范、商标管理规范、经销商品牌管理规范及品牌及产品相关工作指引、中茶互联网传播活动合规指引等制度，保障品牌输出的规范性和统一性。龙冠主要通过提供个性化服务、线上线下精准交互和为客户创造价值，维护顾客关系。品牌保护机制，主要包括商标注册、授权、侵权打假等内容，通过聘请专业的商标事务所和律师予以专业支持，维护品牌声誉，提升品牌价值。
二、创新特点与成效
在品牌建设过程中，龙冠首创“龙冠+龙井”的子母品牌模式，突出企业品牌，借力公用品牌，既凸显企业承担市场主体责任，又避免区域公用品牌产权缺失的潜在风险，为龙冠的大龙井发展格局奠定了品牌基础。龙冠统一传播视觉，建立高效的传播体系，成功总结了“热点话题+权威媒体报道+龙冠独特资源展示”的传播策略和体验式传播模式，获得了显著的推广效果和更多的传播资源。
在品牌推广过程中，龙冠通过深体验、强认知、高传播，形成了扎实的品牌口碑，龙冠龙井连续20多年作为国务院指定外事及会议用茶，指定为“一带一路”国际合作高峰论坛、世界互联网大会、阿斯塔纳世博会等重要国际会议用茶，以及外国元首赠送礼品茶，阿曼皇室用茶等，成为最多国家元首喝过的龙井茶，强化国茶龙井的品牌认知。借势“茶为国饮，杭为茶都”，以行业品牌代表投身到杭州“世界名城”的建设和展示中，将龙冠品牌行动融合在杭州城市发展，逐步形成“杭州城市名片”的品牌形象，成为“三茶”统筹、共同富裕的样板。
在品牌评估中，龙冠品牌好感度和忠诚度均超过行业平均水平，并荣获了浙江省著名商标、浙江省名牌产品、浙江特色伴手礼、杭州市重要商标、杭州体验“最具品质体验点”“生活品质特别奖”“中国茶影响力品牌”等荣誉称号。
来源：中农促茶产业分会
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